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2022年上半年互联网广告市场整体增长承压。在此背景下，无论是腾讯、阿里、天下秀等平台型企业，或是分众传媒、蓝色光标等传媒营销企业，均面临着业绩短期承压的情况。

机构预测，下半年广告营销行业或将“触底反弹”，在此背景下多家企业纷纷开始提前布局，待宏观环境进一步复苏，企业业绩修复的同时，或将迎来全新的发展契机。

上半年“触底” 广告行业整体趋势放缓

8月2日，Questmobile发布的《2022互联网广告市场半年大报告》显示，今年上半年国内互联网广告市场同比微跌，总体处于触底反弹阶段。2022年上半年互联网广告市场规模2903亿元，不及去年同期的2972亿元，同比下降2.37%。以去年火极一时的新消费广告主“王饱饱”为例，投放比例同比下降了九成。

兴业证券表示，广告市场规模与宏观经济紧密相关。通常来说在微观角度上，企业广告投入与其经营情况息息相关：企业经营情况向好，自然有意愿扩大生产、强化销售、提高广告投入；而当企业经营处于下行阶段、甚至困难时期，广告将成为率先遭遇缩减的开支。放大到宏观层面，广告行业的景气度与宏观经济也呈现一定的相关性。

在这样的背景下，受疫情影响，全球广告市场都面临着增速放缓，Statista数据显示，全球互联网广告市场增速自2020年开始下滑，当前规模约为4600亿美元。曾经的买量模式已成为往事，广告营销行业进入到存量周期。

这一点在各大公司的财报数据上的体现更为直观，今年一季度，百度广告收入同比下降 4%、腾讯互联网广告收入下滑近20%。

下半年或将“反弹” 深化布局拥抱市场复苏

尽管上半年情况不佳，面对下半年，各大机构仍呈现乐观态度。Questmobile预计，2022年下半年互联网广告市场3913亿元，将超过去年同期的3578亿元，这意味着广告行业在下半年有望重回增长状态。

该机构表示，上半年互联网营销广告行业虽受到疫情和经济影响抑制，但不改线上生活加深进程，刺激政策托底叠加平台营销能力迭代为下半年夯实发展基础。

各大公司亦呈现积极布局态度，以红人新经济企业天下秀为例，2022年上半年天下秀实现营业收入20.88亿元，虽然营业收入与去年基本持平，然而实际上天下秀已进行全面布局。一方面，优化面向Web2.0时代的主营业务能力，全面赋能内容创作者；另一方面，面向即将到来的Web2.0时代，探索软件、硬件、生态等领域，保证企业在Web2.0到Web3.0时代中顺利转换，不断打开利润增长天花板。

财报显示，2022年上半年，天下秀在面向Web2.0的主营业务方面进一步加大对于WEIQ的研发投入，提升产品，优化算法。截止今年6月30日，WEIQ红人营销平台注册红人账户数累积达到203.9万，其中专职或兼职从事红人工作且能够迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人账户数达到65.0万，与2021年末53.5万的数量相比，实现了对红人端的进一步覆盖；累计注册商家数达18.5万，较去年末增长约6000个。

而面向未来的Web3.0时代，在创新业务方面，天下秀旗下的元宇宙产品——虹宇宙的商业化能力进一步释放，在今年上半年与RPRSENTED瑞普、拉菲、爱慕等品牌，锦绣中华、国家图书馆、敦煌等IP机构积极开展合作。而另一款产品“TopHolder头号藏家”也在3月上线微博平台，该产品已作为微博数字藏品官方服务商、微博内唯一的数字藏品发行平台，支撑微博数字藏品业务发展。值得一提的是，天下秀旗下星矿科技已与创维集团酷开科技共同投资成立的酷天下(重庆)数字科技有限公司，并推出HASHII加密数字版画产品，未来将进一步拓宽利润增长空间。

天下秀董事长李檬在点评财报中提到，得益于公司近两年对创新业务的持续投入，上半年的创新业务收入达到了1.26亿，同比增长36.1%，验证了公司对于红人新经济行业的深度理解和发展趋势的引导整合能力。面对未来的不确定性及可能的挑战，天下秀在保证主业稳定的基础上，将继续保持对于创新业务的探索，更加重视公司的现金流储备及使用效率，更加注重利润的稳定和提升，使得公司有足够的能力和核心技术来迎接Web3.0 大发展的到来。

而业内分析师对于未来也给出了积极判断，受疫情扰动影响，多家传媒企业上半年业绩短期承压。但随着全国疫情防控形势好转，广告行业压力将逐步缓和，接下来会切换到复苏阶段。在该趋势中，深化布局对未来有着深远影响。而天下秀选择抢跑Web3.0时代，有望拥抱新时代的变化，后续发展韧性十足。